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Patricia Jebsen había trabajado para empresas por muchos años. Pero un día, sin buscarlo, apareció en un video de su hija mayor mostrando su agenda de viajes. Eso abrió un mundo desconocido para ella: la gente que vio ese contenido empezó a preguntarle a qué se dedicaba y cómo hacía para viajar con tanta frecuencia. Patricia hizo un segundo video respondiendo consultas, con el que alcanzó 7 millones de vistas.

A partir de eso se dio cuenta de que había una necesidad puntual de hablar de trabajo y de cómo se podía equilibrar la maternidad con la construcción de una carrera. Entendió rápidamente que el secreto de las redes era tener algo para contar que le resultara valioso a una audiencia.

Hoy se dedica a traducir el mundo del trabajo entre generaciones en redes sociales, es influencer y crea contenido con base en eso. Su oficina está, principalmente, en su teléfono.

El recorrido de Patricia refleja una realidad cada vez más extendida: en Argentina, ser influencer se convirtió en un trabajo de tiempo completo.

Hay que pensar un contenido y saber producirlo, elegir la plataforma donde empezar a publicar, organizar una estrategia de contenidos para crear una comunidad fidelizada y conectar con ella, saber comunicar mensajes y aprender a leer métricas para fomentar el crecimiento de la cuenta.

La pandemia marcó un antes y un después: se potenció la cantidad de creadores de contenido en diferentes plataformas y surgió el streaming. Luego de seis años, Argentina es uno de los países con mayor volumen de creadores en la región.

Hoy en día, los influencers que crean contenido hacen acuerdos comerciales con marcas internacionales. Muchos de ellos dan charlas o cursos, forman parte de agencias que los representan en el mundo, o tienen grupos de trabajo. Y aunque no es un empleo profesionalizado, la gran mayoría vive del contenido que produce.

¿Qué hay detrás de este fenómeno? ¿Qué condiciones tienen los influencers argentinos que construyen carreras de éxito y son buscados por las marcas?

“Pato” Jebsen le dice a Clarín que, además de tener algo para contar, hay otras cuestiones que construyen el perfil de un buen influencer.

“Creo que la oratoria es muy importante. Poder encontrar la forma de llamar la atención: no solo lo que decís, sino cómo lo decís. Creo que encontrar mucha afinidad con tu comunidad es muy importante. O sea, ¿cuánto valor real le aportás? Y también es importante ser igual en las redes a lo que sos afuera”, comenta.

Este año, Jebsen es la encargada de coordinar los jurados de la tercera edición de los Premios Ídolo en Argentina, que se hace este miércoles. Son galardones que se entregan también en otras partes del mundo y reconocen el trabajo de streamers e influencers de diferentes especialidades.

Patricia opina que este tipo de premiaciones le brindan un marco más formal a la labor que realizan los creadores de contenido en el país. Este año votarán 34 jurados, casi el doble de los que lo hicieron en ediciones previas: entre ellos hay representantes de marcas y de las principales plataformas.

Para evaluar a los influencers de cada terna, las métricas son esenciales. “Hoy en día se mira mucho el engagement, pero también se mira la comunidad, los crecimientos, hay un montón de cosas que se tienen en cuenta. Evaluamos el último año del creador”, agrega Jebsen.

Nicolás Di Raimondo, responsable de la licencia de Premios Ídolo en Argentina, explica que quien quiere ser influencer, primero, tiene que entender cómo conectar sin importar el volumen.

“De hecho hoy la tendencia a nivel global es que las marcas buscan más micro influencers, nano influencers y perfiles chiquitos, pero que tengan conexión real con su audiencia sin importar el volumen. Quizás el más grande te puede dar más posicionamiento, algo más aspiracional, pero no garantiza a veces conexión con la audiencia”, marca Di Raimondo, que aclara que por una sola historia en Instagram se puede cobrar una cifra millonaria.

Actualmente, la construcción de marca se apoya en la alianza con influenciadores, llamados también creadores de contenido. El trabajo fue evolucionando con el correr de los años para llegar a comunidades específicas.

“Como marca buscamos perfiles que puedan hablarles a sus audiencias y a sus comunidades desde la originalidad y con el lenguaje que hablan ellos. No estamos buscando adaptarlos a un mensaje que la marca quiere bajar, sino al contrario, construir con ellos los mensajes que mejor les lleguen a esas audiencias”, dice a Clarín Mariana Petrina, directora de comunicación, asuntos públicos y sustentabilidad de L’Oreal Groupe en Argentina.

En esta empresa de cosmética trabajan con más de 400 creadores de contenido por año. Mariana recuerda que en 2017 recién se empezaba a hablar de cómo había que aproximarse a un “influenciador”.

“Hoy ya hay agencias que trabajan con ellos, superordenados, con brief, con distintos formatos de comunicación con las marcas. Eso fue evolucionando”, explica.

En la marca, dependiendo de la estrategia de audiencia que se busque captar, se trabaja con diferentes tipos de creadores de contenido.

Una estrategia de awareness (notoriedad o reconocimiento de marca) puede apuntar a darle más visibilidad a un producto, por ejemplo, a través de personalidades de televisión que encontraron la capacidad de ser influenciadores en sus redes sociales y tienen una llegada más masiva, porque tienen muchos seguidores.

“Pero después también tenés que hacer campañas o trabajar con influencers de nicho para llegar a una audiencia específica. Y las dos cosas construyen. Entonces podés tener una estrategia mixta donde trabajás con creadores que tienen mucho alcance y con creadores que son muy específicos o tienen una disciplina muy específica”, destaca Petrina.

A la hora de elegir un creador, una marca analiza también que sus valores estén en línea con la empresa: que tenga transparencia y que mantenga una coherencia a lo largo del tiempo.

La clave, suma Petrina, es la creatividad y la capacidad que tenga para aterrizar mensajes o contenidos de determinada manera, pero siempre con coherencia.

Para responder a las exigencias de estas marcas y sostener audiencias fieles, el nivel de producción también tuvo que dar un salto cualitativo. En los últimos tiempos, los creadores no solo generan contenido, sino que se volvieron organizadores de toda una nueva agenda cultural.

Karina Szmulewicz, gerente de alianzas estratégicas de creadores y aprendizaje de YouTube Hispanoamérica, comenta a Clarín que ellos impulsan una industria enorme: tienen sus propios estudios de grabación, sus equipos, sus editores, sus guionistas.

“La agenda cultural venía de una programación fija y estábamos todos sentados a la misma hora para ver un contenido. Hoy hay tanta cantidad de contenidos como audiencias que buscan consumir eso, hay mucho más consumo de nicho y lo más importante son esas audiencias que acompañan cada uno de los contenidos y a cada uno de los creadores”, explica Szmulewicz.

Los creadores ya no solo participan en la cultura popular, sino que la definen y al mismo tiempo terminan siendo referentes para sus comunidades como personas de confianza.

Y a diferencia de lo que ocurre en otras plataformas, en YouTube los creadores pueden monetizar el contenido de forma directa a través de publicidad, membresías o herramientas que hay para transmisiones en vivo.

Sin embargo, el cruce entre creadores y marcas no siempre es automático y requiere entender el calce comercial. Sobre este reto reflexiona Alan Kronik, cofundador de Tent Creator Summit, la conferencia de la industria de creadores más grande de habla hispana.

“Muchas veces lo que vemos es que un creador dice ‘quiero trabajar con una marca’. Y no entiende que quizás no hay un buen fit entre el producto de esa marca y lo que este creador hace, así que siempre me pondría a pensar qué tipo de colaboración podría hacer donde yo como creador tenga alguna ventaja frente al resto”, opina Kronik.

Esta vez el evento se realizó este martes en BA Ferial con más de 3.500 creadores de contenido, junto a responsables de marcas, agencias y ejecutivos de YouTube, Meta, TikTok, Twitch y Spotify.

Su cofundador destaca la visión de una agencia a la hora de elegir representar a un influencer. “Creo que lo que una agencia está buscando ahí es cómo pueden hacerlo crecer, no solo a través de su contenido, sino a través de distintas oportunidades de presencia en medios, presencia en series, desarrollo artístico, desarrollo de un producto, desarrollo una marca, cómo pueden lograr que el creador crezca y así también crezcan sus oportunidades comerciales y hacer más dinero”, apunta.