Nestlé ha perdido 413.793 unidades de KitKat en un robo, pero ha ganado a cambio una campaña publicitaria viral sin coste. El pasado domingo la marca de chocolatinas confirmó en un comunicado que unos ladrones habían robado 12 toneladas de KitKats en algún punto del trayecto entre una fábrica en el centro de Italia y su destino, Polonia. Tanto el camión como las barras de chocolate siguen desaparecidas y nadie resultó herido, según informó la compañía.
El comunicado de la noticia dejó de lado la sobriedad y se lanzó a los guiños humorísticos: “Siempre hemos recomendado a la gente que se tome un respiro con KitKat, pero los ladrones se lo han tomado demasiado en serio”. Las redes sociales no tardaron en llenarse de memes, a los que también se sumaron decenas de empresas y organizaciones. Ese primer texto de KitKat colgado en redes suma ya más de 113 millones de visualizaciones.
Al poco de ver la repercusión en redes, otras empresas empezaron a subirse al carro. La cuenta en X de Domino’s Pizza en el Reino Unido fue una de las primeras en pronunciarse con un mensaje en el que expresaban sus condolencias a KitKat por “la triste noticia”. Y añadían: “Nos complace anunciar que ahora venderemos una nueva pizza KitKat”. El mensaje obtuvo más de 10 millones de visualizaciones.
A la carrera por ganar visibilidad también se sumó la aerolínea de bajo coste Ryanair. En este caso, optaron por una imagen de uno de sus aviones con una cara dibujada y con cinco barritas KitKat en la boca. El premio en visitas superó los dos millones.
Y así, han intentado meter cabeza en el fenómeno viral compañías como la plataforma de streaming Pluto TV, la cuenta del videojuego Call Of Duty en Reino Unido, la cadena de alimentación de origen estadounidense 7-Eleven, o la de comida rápida KFC, entre otras muchas.
Isis Boet, responsable de influencia en el ecosistema social para Europa en la consultoría Llorente y Cuenca, asegura que el caso KitKat es un claro ejemplo de que “hoy las redes sociales son el principal espacio donde se construye la reputación de una marca”. Incide en que la clave está en la creación de capital cultural para las compañías: “Siendo referencia, meme, y estando presente en la cultura popular, pasas de estar en la despensa de las personas a significar algo en sus vidas”.
Fuera del ámbito puramente comercial, la Fundación Ronald Reagan también se apuntó a esta nueva modalidad de publicidad barata. “Extendemos nuestras condolencias por la reciente pérdida de 12 toneladas de KitKats”, escribieron en un mensaje en redes. E ironizaron: “Mientras tanto vigilaremos nuestro suministro de gominolas. Trust, but verify”, en relación a la famosa frase de Reagan, “confía, pero verifica”, que se popularizó cuando negociaba la disuasión nuclear con la Unión Soviética. El escrito tiene doble guiño porque las gominolas fueron la debilidad del expresidente como sustitutas del tabaco. El resultado fue más escueto: 140.000 visualizaciones.
Montserrat Arias, experta en comunicación corporativa y CEO de la agencia Bemypartner, fija tres elementos para identificar una crisis bien gestionada: “Explicar con transparencia lo sucedido, utilizar el humor con cuidado y humanizar la marca para conectar con la reacción del público”. Cuando se combinan estos elementos, dice Arias, “una crisis puede convertirse en una oportunidad para generar conexión”.
Y a KitKat parece que le ha salido bien la jugada. Tan bien que este primero de abril, día de los inocentes en el mundo anglosajón, y después de tres días de éxito en redes, la compañía ha vuelto a la carga . “Solo para aclarar”, reza el nuevo comunicado, “esto no es una campaña publicitaria ni una broma del día de los inocentes. Alguien robó de verdad 12 toneladas de KitKat y queremos saber dónde están”.
