El anuncio empieza con el candidato demócrata al Senado por Texas, James Talarico, sentado frente a un escritorio, aparentemente reescribiendo el Génesis del Antiguo Testamento. “En el comienzo”, dice Talarico, encorvado mientras también escribe, “Dios era no binario. Y no era cristiano. Y Dios dijo: ‘Que haya seis géneros’; y los hubo”.
Aunque la voz y la imagen parecen reales, la escena resulta inverosímil. El video —difundido por la campaña de su rival, el fiscal general Ken Paxton— cita frases reales que Talarico pronunció en el pasado, pero las sitúa en un contexto no creíble. Además, hay detalles extraños, como que el candidato empieza escribiendo con bolígrafo y termina dibujando con ceras su propio rostro coronado sobre una Biblia abierta a la mitad, pero que parece estar en la primera página. Las dudas se disipan en el segundo 20, cuando un aviso en la parte inferior de la pantalla aclara: “Cierto contenido de video reproducido en este anuncio fue generado con inteligencia artificial”.
Este es solo uno de los más de 200 anuncios políticos generados con IA que han circulado en Estados Unidos en el ciclo electoral de los comicios de medio término, de acuerdo a un conteo del Wesleyan Media Project (WMP), un laboratorio universitario dedicado al seguimiento del gasto publicitario político en el país.
“Estoy agregando nuevos anuncios que identificamos como generados con IA a nuestra base de datos prácticamente cada día”, dice por videollamada Travis Ridout, uno de los directores de WMP. A principios de septiembre, la cifra era de 164 anuncios y una inversión calculada de 80 millones de dólares; un mes después, Ridout calcula que los anuncios ya superan los 200 y ha habido más de 20 millones de gasto adicional, para superar los 100 millones totales. Y aún faltan las semanas de publicidad más agresiva.
Estos millones de dólares son apenas una gota en el mar del gasto de las campañas políticas en publicidad, que esta semana se estimó en más de 10.000 millones de dólares, de acuerdo a la firma de rastreo de medios AdImpact. El cálculo suma tanto las campañas oficiales como los grupos de interés externos, principalmente, pero no solamente, aquellos conocidos como PACs, que tienen regulaciones de gasto y rendición de cuentas más laxas.
Precisamente, señala Ridout, estos últimos son quienes parecen estar más comúnmente detrás de los comerciales generados por IA, aunque “hay muchas campañas diferentes haciendo uso de esta táctica”.
Este relativamente bajo gasto refleja que la IA es una herramienta accesible y barata que permite a los candidatos con menos recursos producir anuncios creativos sin los altos costos de un rodaje tradicional. Aunque los expertos señalan que aún está por verse si esto logrará equiparar verdaderamente las contiendas políticas.
Lo que ya es evidente es que el uso es notablemente variado. Algunas campañas han generado videos enteros, incluyendo deepfakes —una imitación hiperrealista de una persona real— de candidatos; en otros, solo algunas escenas o tomas son creadas por IA. Pero también puede haber usos imposibles de detectar, como ciertos procesos de edición de imagen o sonido.
Por ejemplo, en el caso de un anuncio en el que Donald Trump cocina una hamburguesa que tiene la cara de un congresista, es evidente, pero hay otros retoques en la edición y en las imágenes que pueden resultar prácticamente imperceptibles.
Este hecho hace que el conteo de WMP sea solo una aproximación, pues la identificación de los anuncios que usan IA se hace manualmente y no en todos los casos son señalados explícitamente por las campañas. Asimismo, el conteo tampoco incluye el material producido por individuos sin vinculación con las campañas que circula por redes sociales, a veces hasta viralizarse.
Ridout considera que esto último es “bastante imposible de medir”, pues, a diferencia de los anuncios pagados, no hay un gasto que permita cuantificarlo, así que tampoco hay forma de saber si quienes lo producen se rigen por estándares éticos distintos a los de las campañas. Aun así, sirve para dar una idea de cómo se expande un fenómeno de comunicación política cuyos efectos aún están por entenderse.
Una mayoría bipartidista de estadounidenses tiene una opinión negativa del rápido avance de la IA, de acuerdo a varias encuestas hechas en los últimos meses. Y respecto a los anuncios generados con IA, muchos dicen que deberían llevar avisos, asegura Ridout. Pero cuando su equipo mostró a varias personas en pequeños experimentos anuncios reales con deepfakes, “casi todos pudieron darse cuenta de que era generado con IA”.
Su equipo también hizo una prueba que sugiere que los anuncios hechos con IA no parecen afectar la confianza en la publicidad política en general, lo cual ha sido uno de los grandes temores desde la irrupción de los primeros deepfakes. Aunque Ridout matiza que ese experimento es limitado y es demasiado pronto para llegar a conclusiones definitivas al respecto a nivel de la sociedad en su conjunto.
Lo que le preocupa es otra cosa. Si bien las imitaciones más burdas son evidentes, ¿qué ocurre después de verlas? “Lo que no sabemos es si un votante ve eso y sabe que no es real, ¿aún así tiene un impacto en cómo piensa?”, plantea. “‘Sé que no es real, pero se queda en mi mente y puede afectar cómo me comporto después’. Esa es la verdadera pregunta para mí”.
El fenómeno es tan nuevo que todavía no existe legislación al respecto a nivel federal, aunque en 31 Estados hay leyes que regulan la publicidad política generada con IA de diferentes maneras. En algunos Estados, es obligatorio informar que un anuncio fue hecho con IA y, en tres, hay ciertas prohibiciones de deepfakes; pero precisamente la variabilidad de las decenas de normativas ha estado detrás de varias controversias en los últimos meses.
En Tennessee, esa ambigüedad ha quedado expuesta claramente. Desde el 1 de julio rige una ley, aprobada por unanimidad en ambas cámaras, que obliga a incluir un aviso al inicio y al final de los anuncios que usan IA.
Este verano, en las primarias republicanas por el 6º Distrito, Johnny Garrett difundió un anuncio en el que su rival, Van Hilleary, recibía un fajo de billetes del millonario Michael Bloomberg. Hilleary respondió con otro que mostraba a Garrett durmiendo en su puesto y asistiendo a un desfile del orgullo gay. Ninguno incluía el aviso de IA en pantalla. Ambas campañas sostuvieron que la ley estatal no les aplicaba porque competían por un cargo federal, aunque la ley no lo aclara de forma expresa.
En la carrera estatal por la gobernación del mismo Estado, un grupo externo atacó a la republicana Marsha Blackburn con un anuncio de IA que la mostraba acompañada de integrantes de un lobby farmacéutico sin un mensaje que declarara el uso de esa tecnología. En ese caso, su campaña envió una carta de cese y desistimiento alegando difamación, y varias cadenas de televisión lo retiraron.
El vacío federal, sin embargo, no parece cerca de llenarse, a pesar de que Ridout considera que las propias campañas agradecerían una norma nacional: “Todo sería más consistente respecto a lo que pueden y no pueden hacer”, dice. Pero los intentos de prohibir los anuncios engañosos hechos con IA o de exigir avisos no han prosperado en el Congreso ni en la Comisión Federal Electoral (FEC).
Además, según expertos, regular el discurso político enfrenta grandes trabas legales, sobre todo cuando los comerciales reproducen palabras que el candidato sí dijo, como en el anuncio de Paxton contra Talarico.
Por ahora, de cierta manera, parece que la regulación ha sido propia. Ridout asegura que no está viendo muchos deepfakes verdaderamente engañosos, y supone que el votante promedio, al ver un anuncio, es capaz de notar que no es real. Es decir, abundan montajes inverosímiles y falsos a simple vista, como el de Talarico. “Creo que hay temor a un rechazo si te pasas con esto, y quizá por eso lo vemos más en grupos de interés, que rinden menos cuentas que los propios candidatos”.
El “humor” también se ha convertido en un blindaje. Muchos anuncios recurren a la sátira o la parodia, un tipo de discurso con mayor protección legal que, en general, queda exento de los requisitos de aviso de las leyes estatales. “Los abogados de las campañas están más contentos si pueden señalar algo como sátira”, explica Ridout. Está menos claro si el público le encuentra la gracia.
