Meta ha caído finalmente por el precipicio legal al que se asomaba. El acuerdo al que llegó esta semana con 52 fiscales generales de EE UU a cambio de que retiren su pleito contra la compañía, a la que acusan de desarrollar una red social adictiva para los menores, muestra que no las tenía todas consigo. Meta pagará hasta 18.000 millones de dólares e introducirá cambios significativos en el diseño de sus plataformas. Ha claudicado. ¿Cómo ha llegado hasta aquí?
Facebook no fue la primera red social, pero tardó poco en convertirse en la mayor del mundo. Llegó a las pantallas en 2004, cuatro años antes de que los iPhone inauguraran la era de los teléfonos móviles. La popularidad de la plataforma ideada por Mark Zuckerberg, ese jovencísimo ingeniero que siempre vestía vaqueros y la misma camiseta gris, se extendió por todo el planeta. Facebook era el lugar en el que hablar con amigos que vivían lejos, donde compartir las fotos de tu último viaje o incluso un sitio para conocer a gente. Era fácil de usar, funcionaba bien y permitía estar al día de tus amistades.
Esa era la parte visible. “Tengo más de 4.000 correos electrónicos, fotos, direcciones, redes sociales… La gente simplemente lo envió. Putos idiotas”. Este es un fragmento de la conversación que mantuvo Zuckerberg con un amigo en 2004, tal y como revelarían más tarde The New Yorker y Business Insider. Tenía 19 años y acababa de lanzar TheFacebook desde su habitación de la residencia Kirkland House de la Universidad de Harvard.
Zuckerberg sabía que esos datos eran relevantes. En un primer momento se concentró en que su red social fuera agradable, en mejorar el producto para que a la gente le gustara (y siguiera volcando en ella su vida). Los fondos de inversión se peleaban por inyectarle dinero, no tenía que preocuparse por la financiación. Era la startup del momento.
Cuando ganó masa crítica de usuarios, empezó la segunda fase: transformar sus datos en ingresos. ¿Cómo conseguirlo? Para poder seguir fijándose en la parte técnica del negocio, que es la que más disfruta, Zuckerberg fichó en 2008 a Sheryl Sandberg como directora de operaciones. Venía de Google, donde había puesto en marcha su mecanismo de monetización de publicidad. Facebook no tardó en empezar a poner anuncios.
Todo por la pasta
En pocos años, Facebook y Google pasaron a dominar el mercado publicitario digital. Los datos de los usuarios amasados por la red social servían para que los anunciantes pudieran segmentar sus audiencias con un nivel de detalle escandaloso. Por ejemplo, a hombres blancos divorciados con alto poder adquisitivo de entre 40 y 42 años que vivan en un radio de 10 kilómetros de Barcelona, que sean aficionados a la pintura, viajen a menudo y les guste la comida japonesa, hagan deporte al menos dos días a la semana y estén pensando en comprarse un coche. Incluso se puede perfilar por ideología y afinidades políticas, tal y como supo ver la consultora británica Cambridge Analytica, que usó datos de 87 millones de usuarios de Facebook sin su permiso para favorecer campañas electorales, como la del Brexit y las presidenciales de 2016 que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca.
Esa maquinararia de precisión resulta irresistible para los anunciantes. Facebook empezó a ganar dinero a espuertas. Así se convirtió en el gigante que es hoy. En 2025, la compañía facturó más de 200.000 millones de dólares. El 98% de esa cantidad procede de la publicidad. Amasar esa barbaridad de dinero es posible gracias a los datos que recoge.
Pero, para cosechar datos, primero hay que cultivarlos. Cuanto más tiempo pasen los usuarios navegando en sus aplicaciones, como Facebook o Instagram, que compró en 2012, mucho mejor. Por ello, Zuckerberg y sus ejecutivos deciden transformar sus aplicaciones para optimizar el tiempo de navegación. Así llegan innovaciones como el feed infinito, que muestra un contenido tras otro sin parar; los sistemas de recompensa, o efecto tragaperras, que se acciona al deslizar hacia abajo para desbloquear nuevos contenidos, liberando dopamina (por la emoción de ver qué vendrá a continuación); o las notificaciones acumuladas, que se mandan en bloque al usuario cuando lleva tiempo sin manejar la aplicación precisamente para hacer que vuelva a ella.
Estas técnicas se han refinado en los últimos años de la mano de la inteligencia artificial. El feed, o los contenidos que ve cada usuario, ya no son únicamente los que proceden de las cuentas que cada uno sigue. Ahora se ve lo que decide el algoritmo. Y el algoritmo quiere tenerte ahí enganchado, por lo que te muestra cosas que sabe que te gustan o que seguramente te llamarán la atención: los contenidos más extremos y polarizantes suelen tener más éxito que el resto.
Quienes ya eran adultos en 2004 han visto cómo se desplegaba paso a paso toda esta maquinaria, aunque ahora cueste recordar los tiempos de las primeras redes sociales. Pero los nacidos a partir de ese año no conocen otra realidad. Han vivido entre likes, scrolls infinitos y contenidos que buscan retener al usuario a toda costa. Los efectos de la adicción no son los mismos en un cerebro maduro que en el de un niño.
Llegan las demandas
La ansiedad, la depresión, los desórdenes alimenticios, las autolesiones o incluso el suicidio han aumentado en los últimos años entre los jóvenes. Casi un tercio de las adolescentes estadounidenses tuvieron pensamientos suicidas en 2021, un 60% más que la década anterior, según el Centro de Control y Prevención de Enfermedades. La sospecha de muchos padres de que lo que les pasaba a sus hijos podía tener algo que ver con su alta exposición a las redes sociales siempre estuvo ahí. Pero, ¿cómo demostrar que las plataformas son adictivas por diseño? ¿Quién iba a litigar contra las mayores empresas del mundo si hasta las autoridades miraban hacia otro lado?
La respuesta llegó en septiembre de 2021. The Wall Street Journal publicó una demoledora serie de reportajes, los llamados Facebook Files, basados en centenares de documentos oficiales filtrados por una exempleada de la compañía, la ingeniera Frances Haugen. Los papeles demostraban que los ejecutivos de la tecnológica eran conscientes de que los algoritmos de Facebook e Instagram difundían entre los adolescentes, especialmente entre las chicas, las bondades de la anorexia o incluso pensamientos suicidas. Y lo hacían porque esos contenidos funcionaban bien, mantenían a los usuarios con la aplicación encendida durante más tiempo, lo que a su vez repercutía en mayores ingresos para la compañía.
También se reveló que, de acuerdo con una investigación propia de la tecnológica, el 6% de los adolescentes estadounidenses y el 13% de los británicos que decían haber sopesado la idea de suicidarse lo habían hecho impulsados por Instagram. Y que, pese a tener esa información, los directivos de la compañía no hicieron nada al respecto.
El golpe fue demoledor. Tanto, que la empresa fue rebautizada pocas semanas después como Meta, lo que se interpretó como un intento de alejar la marca de los problemas asociados a las redes sociales para centrar su imagen en el metaverso, ese proyecto hoy relegado al olvido en el que Zuckerberg tanto cree.
La filtración de Haugen envalentonó a muchas familias que, ahora sí, sabían que el infierno por el que habían pasado sus hijos lo habían provocado unas empresas con su afán de lucro. Tras Haugen vendrían más gargantas profundas. La mayoría siguen en el anonimato, aunque otros, como Arturo Béjar, han seguido el camino de Haugen y han ado la cara. En 2022, un año después de la publicación de los Facebook Files, se empieza a armar una primera demanda colectiva de familias e instituciones educativas. En 2023, los fiscales generales de 41 Estados, a los que luego se sumarían tres más, presentan su propio pleito. Es una de las raras veces en las que demócratas y republicanos se han puesto de acuerdo para atajar un problema. “Tanto la gente de derechas como la de izquierdas ve el daño que están causando las redes sociales a los niños. Y aunque no todos estemos de acuerdo sobre cómo intervenir, sí hay consenso en torno a que no debería haber adolescentes conectados a las dos de la mañana”, dijo Haugen a EL PAÍS en una reciente entrevista.
“Meta se ha aprovechado del dolor de los niños diseñando intencionadamente sus plataformas con características que les manipulan y les mantienen adictos a sus plataformas, al mismo tiempo que rebajan su autoestima”, aseguró la fiscal general de Nueva York, Letitia James, durante la presentación de la demanda que presentó con sus colegas, la que esta semana se ha saldado con un acuerdo. “Las redes sociales, incluida Meta, han contribuido a una crisis de salud mental de los jóvenes y deben responder por ello”, espetó. “Igual que han hecho en el pasado las tabaqueras o las vapeadoras, Meta eligió maximizar sus beneficios a expensas de la salud pública, dañando específicamente a los más jóvenes”, señaló por su parte el fiscal general de Colorado, Phil Weiser, en un comunicado.
Este año han llegado los primeros éxitos de esta cruzada legal. En marzo, un jurado de Nuevo México determinó que Meta es culpable de engañar a los consumidores sobre la seguridad de sus plataformas y de poner en riesgo a menores de edad. En Los Ángeles, Meta y YouTube (de Google) perdieron un juicio que las declara culpables de generar adicción entre menores.
El broche ha llegado esta semana con el acuerdo entre Meta y los 52 fiscales generales (la compañía decidió extenderlo más allá de los que habían demandado). Pero con esto no acaba todo. En octubre arrancarán una serie de juicios relacionados con la demanda colectiva de las familias e instituciones educativas. Y sus abogados irán a por todas. “El acuerdo de esta semana de Meta no cambia nada para nuestros clientes”, dicen a EL PAÍS. El calvario judicial de Zuckerberg todavía no ha acabado.
