Doña María tiene unos 60 años, piel morena y usa gafas. A simple vista, parece una brasileña común, aunque comenzó a destacar porque siempre estaba enfadada. Le molestaba la situación política y social de su país: el precio de la comida, el funcionamiento de los servicios o la gestión del presidente Lula y sus ministros.
Toda esa ira que sentía la expresaba sin tapujos en Instagram, donde llegó a sumar más de 800.000 seguidores gracias a sus vídeos de quejas y con elogios a la oposición de derecha. Pero su viralidad se acabó hace unas pocas semanas. Y no porque se cansara de publicar, sino porque Doña María nunca existió. Era un personaje creado con inteligencia artificial que la Justicia de Brasil ordenó eliminar.
Según el Digital News Report del año 2025, los influencers se han consolidado como líderes de opinión y están reemplazando en ese rol a instituciones tradicionales como los medios de comunicación. El fenómeno es especialmente relevante en redes como Instagram y TikTok, donde un porcentaje creciente de usuarios les presta más atención que a los periodistas en el momento de informarse. Desde la Cátedra Ideograma-UPF de Comunicación Política y Democracia, abordamos recientemente este fenómeno en un libro titulado Influencers y comunicación política (Editorial UOC, 2025).
Esto no les gusta a los autoritarios
El ejercicio del periodismo profesional y crítico es un pilar fundamental de la democracia. Por eso molesta a quienes creen ser los dueños de la verdad.
Con Doña María, la extrema derecha brasileña buscaba aprovechar ese impacto creciente de los influencers saltándose los retos y limitaciones que tiene trabajar con estos personajes en la vida real. Por unos meses, la estrategia funcionó. Los vídeos, creados con herramientas simples de IA como Gemini, llegaron a una audiencia estimada de unos 100 millones de personas. Muchos creyeron que era una brasileña de carne y hueso. Pero precisamente ese éxito fue la razón de su fin: organizaciones políticas denunciaron el caso ante la Justicia argumentando que se estaba engañando a los ciudadanos al no advertir claramente que la mujer no existía. La decisión final fue que la cuenta fuera suspendida.
Brasil tiene ya un largo historial de campañas políticas sucias que usan la desinformación para confundir o movilizar a los ciudadanos en contra de candidaturas específicas. En 2022, el equipo de Lula tuvo que crear un sitio web especial para denunciar fake news, una iniciativa que después continuó desde el gobierno.
Ahora que el país se prepara para una nueva elección presidencial, sectores de la extrema derecha han redoblado la apuesta utilizando herramientas de IA. El volumen de contenidos falsos o manipulados creados de esta forma se triplicó entre 2024 y 2025, según el Observatorio Lupa.
La creación de influencers artificiales es una práctica especialmente peligrosa por el creciente impacto que tienen estos personajes en la formación de la opinión pública. Un creador de contenidos de carne y hueso, y sujeto a la normativa vigente, evitará difundir ciertos contenidos que puedan generarle conflictos legales. No es el caso de los digitales. Estos dirán cualquier cosa que se les indique y, si están bien hechos, también conseguirán conectar emocionalmente, como mostró Doña María.
Sería ingenuo pensar que este problema se limita a Brasil. Es posible que el país sea especialmente vulnerable por el uso intensivo de las redes sociales por parte de su población y la gran proliferación e impacto que tienen allí los influencers. Por ejemplo, se estima que casi la mitad de los brasileños ha comprado alguna vez un producto por recomendación de estos y en todo el territorio hay más de 14 millones de cuentas de Instagram con más de 1.000 seguidores.
Pero estudios recientes de la Universidad de Oslo y de Indiana advierten que la IA hace que las fake news sean más creíbles en todo el mundo. Una prueba de ello fuera de Brasil es el caso de Jessica Foster. Una supuesta militar estadounidense que llegó a postear fotos con Trump en Instagram e incluso abrió un perfil de Only Fans.
Este uso de la IA para crear avatares artificiales con objetivos políticos plantea dos grandes dilemas. El primero se vincula a la suplantación de identidad y cómo se garantiza que todas las personas puedan saber con claridad cuándo están viendo a una persona real y cuándo a una máquina.
Más allá de las consecuencias sociales y psicológicas que puede tener el peligro de que los seres humanos interactúen indistintamente con unos u otros sin poder diferenciarlos, esto también genera riesgos políticos específicos. Diversos estudios muestran que los chats de IA ya se amoldan por completo a los usuarios para ser especialmente persuasivos, con el objetivo de maximizar el engagement. ¿Podrán también actores políticos crear influencers artificiales a medida para convencer a nichos específicos de electores? ¿Es Doña María un primer paso hacia la automatización que podría venir y que sería aún más efectiva? Parece cada vez más probable, si no hay una regulación clara.
El segundo dilema es quién se responsabiliza por las acciones y mensajes de estos influencers. Cuando en algunos países se empieza a discutir sobre la posibilidad de dar personalidad jurídica a los agentes de inteligencia artificial, intelectuales como Yuval Noah Harari plantean una pregunta importante: ¿cómo se garantizará que cumplan con la ley, si para ellos las penas y castigos que se imponen a los humanos, como la cárcel, no representan una verdadera amenaza?
Y hay que añadir otro interrogante al debate: ¿estos agentes podrían crear sus propios influencers artificiales para manipular a las audiencias en caso de que quieran beneficiar a políticos que favorecen la IA?
Desde hace un siglo, las nuevas tecnologías han cambiado las campañas electorales y han transformado la comunicación política. Durante años, dejamos que muchos de estos avances nos sorprendieran sin que analizáramos previamente sus consecuencias. Pero esta vez tenemos la responsabilidad colectiva de que no sea así. Es fundamental que se abra un debate profundo sobre cómo se aplican y regulan estas tecnologías de IA en el día a día, y en la política. La democracia depende de ello.
*Asesor de comunicación. www.gutierrez-rubi.es
