Durante años, los asesores de campaña han peleado por colar mensajes que reflejasen la esencia de sus candidatos —como aquel ‘Yes we can’, de Obama—, pero hoy pelean por producir 20 videos al día. El mensaje importa ya mucho menos que ese anzuelo de segundo y medio que decide si alguien sigue mirando o pasa al siguiente. La política, que primero aprendió a hablarle a la razón y luego a la emoción, es ahora puro entretenimiento. Las elecciones colombianas —siempre marcadas por el conflicto armado— quizá llegan tarde al fenómeno, pero han entrado ya de lleno en ese mundo en el que se mueven Trump, Milei o Bukele. Y a solo dos semanas de la primera vuelta, ya no es que mande la emoción, sino que se ha impuesto el espectáculo. Y en el circo de las redes, los bailes y los periodicazos, se impone el mejor actor.
No es un fenómeno nuevo, pero en Colombia nunca había sido tan descarado. Durante décadas, el conflicto armado monopolizó la agenda electoral y dominó el debate: la guerra mandaba. La firma del acuerdo de paz con la guerrilla de las FARC, hace casi una década, fue abriendo ese espacio y las campañas empezaron a convencer sin profundizar demasiado en la seguridad. Ni en nada. “La comunicación política pasó de ser racional a ser emocional, y hoy la emoción es solo un ingrediente dentro de algo más frío: el entretenimiento”, defiende Ángel Becassino, asesor del candidato Roy Barreras y uno de los estrategas más veteranos de la región. El estratega de Juan Daniel Oviedo, el aspirante a vicepresidente de Paloma Valencia, la candidata del uribismo, ha llamado a este fenómeno “el caos de la política del circo”.
La pista tiene varios protagonistas, pero hay uno indiscutible, uno que ni siquiera se presenta. Aunque la Constitución prohíbe la reelección, el presidente saliente, Gustavo Petro, es el personaje central de la campaña. Todos los candidatos se definen a favor o en contra de él. Cada declaración suya arrastra a los medios y a las redes. “El que está en campaña es Petro”, resume el analista de medios Omar Rincón. Eugénie Richard, docente investigadora de la Universidad Externado de Colombia, lo traduce en números: el 72% de quienes dicen votar por Iván Cepeda, el candidato del petrismo, lo hacen porque votaron por Petro. “El elector de este país se llama Gustavo Petro”, ilustra. El presidente está aprovechando su casi 50% de popularidad para hacerle la campaña a su heredero político, un hombre sobrio y serio, alérgico al show.
Los candidatos saben que el formato manda, pero no todos saben —o quieren— habitarlo. Y el que menos pudor demuestra y más polémicas despierta, se mantiene sólido en las encuestas. Abelardo de la Espriella, El Tigre, el ultra que admira a Trump, Milei y Bukele, salta de polémica en polémica sin que le pase aparente factura. Esta semana llamó ignorante a una veterana periodista y alardeó de genitales frente a otra, pero las encuestas —las publicadas y las que circulan entre asesores— le muestran en ascenso mientras el resto o baja o se estanca. Uno de sus lemas de campaña —“una raya más pa’l tigre”— ni siquiera habla del país. Habla de su propia marca.
El penalista convertido en aspirante presidencial tiene enfrente a Cepeda, el candidato intelectual que lidera las encuestas y que prefiere perder a renunciar a su sobriedad. Él ya lo advirtió cuando comenzó la campaña: “Yo no voy a cambiar”. El aspirante de izquierdas no se expone, apenas da entrevistas, no improvisa, lee sus discursos y está lejos de innovar en su vestuario, pero aspira a ganar en primera vuelta este 31 de mayo. Su liderazgo —aunque impulsado por Petro— es en este circo un caso digno de estudio.
Paloma Valencia, la otra contendiente de la derecha, no termina de acertar con el tono mientras no logra superar a De la Espriella en las encuestas. “Abelardo ha marcado la dinámica de hacer show y le está funcionando. Su liderazgo arrastró las otras campañas sobre esta dinámica. Desplazó a Paloma Valencia más al centro y la obligó a construir un tipo de liderazgo mucho más moderado, cuando ella es todo menos moderada”, explica Eugénie Richard.
En la campaña de Valencia, el espectáculo y los videos virales corrían a cargo de su fórmula vicepresidencial. Juan Daniel Oviedo prometía algo de show, generaba ruido y ponía energía donde ella no llegaba, pero lo escondieron. La lectura de quienes siguen cada movimiento estratégico es que las dos figuras eran demasiado contradictorias, pero sin él, la campaña de Valencia perdió espontaneidad. A cambio, ganó protagonismo el expresidente Álvaro Uribe, que graba videos y da entrevistas a influencers. No hay pruebas de que esté funcionando.
Aunque rezagado en las encuestas, Sergio Fajardo, un profesor universitario y exalcalde de Medellín, es otro ejemplo de un candidato al que le cuesta adaptarse a estos nuevos tiempos. El aspirante de centro, que se presenta como la alternativa a los extremos en un país polarizado, ha intentado de todo para hacer llegar su mensaje. Se ha subido a una bicicleta estática, empuñó una escoba para barrer la corrupción, finge que se divierte tomando chupitos en una fiesta. No lo ha logrado y su potencial electoral ronda el 5%.
Carlos Suárez, el estratega de De la Espriella, no ve en esta forma de hacer política ninguna degradación. “Las emociones y los sentimientos son el detonante de cualquier decisión humana, y el voto no tiene por qué ser la excepción”, argumentó en Hora 20 hace unos meses. “Todo en la vida lo hacemos con emoción. ¿Por qué votar no iba a serlo?”. Los medios, dice Rincón, son parte del problema. “Trump es grande porque el New York Times lo hace grande. Si durante una semana dejáramos de informar de Petro —solo hechos, no sus opiniones en redes—, el tipo desaparecería”. Pero nadie puede permitirse parar.
El problema del entretenimiento es que tiene fecha de caducidad, advierte Becassino. “Una vez viste la película, no la repetís. Hay una necesidad de estar estimulando constantemente”, defiende. “De la Espriella lo vivió en carne propia: en un momento la campaña llegó a un techo porque se había quedado sin conejos que sacar de la galera. Volvió a crecer no porque innovara, sino porque los demás no hicieron nada. En su caso, la gente sigue enamorada del payaso aunque repita las mismas canciones”, resume. La paradoja de estas elecciones del espectáculo es que, según los que la siguen de cerca, es una campaña extraordinariamente aburrida.
Detrás de esa emoción y aceleración hay algo que ni los analistas ni los electores han terminado de procesar. “Lo que ha multiplicado el número de contenidos no son solo las redes sociales, eso ya es viejo. Es la inteligencia artificial”, explica Richard. Accesible para todo el mundo, la IA es capaz de ofrecer telenovelas con frutas como protagonistas, debates ficticios o bailes virales con animales. A la IA se suma un viejo conocido: el algoritmo. Se calcula que hay 500 millones de posts diarios en redes a nivel mundial, con una atención media inferior a dos segundos por publicación. “El algoritmo premia lo que más rápido se vuelve viral y lo viral tiende a ser lo absurdo, lo provocador, lo extremo”, describe Richard. Las campañas se someten a esa lógica, y cuanto más consume alguien un tipo de contenido, más le propone el algoritmo de lo mismo, y cada vez más extremo. “La comunicación electoral es muy rentable cuando es polarizante y cuando es extrema, pero cuando uno ya es elegido presidente, necesita generar consensos”, explica Richard. “¿Pero cómo va a generar consensos quien se ha dedicado a dividir?”.
